Il recente crollo finanziario ha disperso molto fumo. La finanza di carta si è sbriciolata assieme a tante illusioni e il consumatore torna al valore reale. C’è bisogno di verità, di certezze, di qualità autentiche. Intervistiamo Antonio Catalani: “vedo un trend proiettato verso valori concreti e tangibili”. Che la marca (e il punto vendita) dovrà fornire, e garantire.

La clessidra L’attuale mercato ha una forma, somiglia a una clessidra. Due metà collegate da un canale stretto. Nel nostro caso la metà sopra contiene la gamma alta; nella metà in basso si trovano l’accessorio fashion, i materiali cosiddetti alternativi: il “lusso accessibile” che va molto. Il canale di passagggio rappresenta la fascia media (di reddito e consumo) che – secondo insistenti analisi – va scomparendo. Il professor Antonio Catalani sostituisce l’immagine della clessidra con il provolone, la testa è minima rispetto al corpo: ma la parte media dei consumer, strozzata tra il lusso e il “basso”, non è scomparsa come mercato. Si è assottigliata. Forse è in attesa.

Chance e Change In troppi, infatti, danno per spacciata la middle class, ma Catalani non ci crede: “Il cliente medio non è cambiato, sono cambiate le sue esigenze”. Si è portato verso l’accessorio-moda a scapito del gioiello-investimento: ha vinto il pricing più leggero. Ora? Diciamo meglio: fino a ieri. Perchè ieri è successa una cosa che probabilmente cambia in radice le situazioni note di mercato. “Lo sgonfiarsi drammatico dell’economia immateriale – ipotizza Catalani – potrebbe far tornare una visione più sana e realisticamente proporzionata tra contenuti e valori”. Quindi i prodotti che si sono imposti grazie solo al miracolo del brand potrebbero cadere, professore? “Potrebbe essere una rivoluzione culturale, sì”.

Discontinuità Insomma, i ripetuti crac finanziari hanno procurato fratture non solo economiche, forse anche culturali e sociali. Per dire, chi avrebbe immaginato mai che i titoli della potentissima banca Lehman Brothers si sarebbero rivelati nel volgere di una singola notte carta straccia? Catalani: “Mi chiedo allora: non è che usciremo da questa situazione tornando ad attribuire valore a cose concrete?” Azzardiamo: i soli valori della marca non bastano più, professore? La marca, serve, eccome, però assieme al design dovrà adesso far leva su solidi appoggi: “I consumatori hanno bisogno di certezze. La qualità della pasta, di un maglione, del gioiello”. C’è bisogno di verità.

Produco ergo vendo Detto ciò, ci chiediamo se oggi sia più importante saper produrre o saper vendere. Catalani rifiuta una simile, anacronistica distinzione. “Un tempo figure separate, – spiega – produttore e distributore tendono oggi a identificarsi perchè vendere significa saper portare un certo prodotto al cliente giusto e produrre significa saper fare quel prodotto per quel cliente. La separazione tra le due attività è un gap culturale che ancora oggi affligge il settore. La visione dicotomica tra produzione e vendita va invece definitavamente superata”. In questo senso, nell’odierno panorama distributivo “temo che il ruolo del grossista rischi di diventare marginale – osserva Catalani – sia perchè lavora tradizionalmente su prodotti indifferenziati, sia perchè la catena distributiva ha individuato soluzioni per accorciarsi”. Il grossista ha perso l’occasione storica di diventare aggregatore di negozi o, come nella moda, di istituire show room indipendenti che promuovono presso dettaglianti qualificati prodotti qualificati di piccole nicchie e piccole marche.

Ti spezzo in due Ritornando al concetto della clessidra, l’attuale assetto distributivo retail in Italia tende all’evidenza a suddividere il mercato in due, allineandosi alle due visioni del gioiello: d’uso quotidiano, decorazione, accessorio, gioco; opera alta, importante, con valore sociale ed economico. E dunque: gioiellerie da una parte, catene di vendita visiva dall’altra. “Sono i due sistemi di vendita imperanti in Italia, – dice Catalani – ma la proprietà familiare, la scarsa managerialità e non ultimo l’opacità fiscale sono fattori che frenano in Italia un’evoluzione distributiva. Le catene di medio livello da noi non esistono, mentre altrove si trovano (come negli Usa); catene di 20, 30 o anche 100 negozi che potrebbero creare lo spazio per un bel gioiello industriale, di qualità intrinseca, non solo di apparenza”. Senza tacere un altro fenomeno attuale: il proliferare dei negozi che recuperano l’oro usato, tendenza che va ad alimentare la piccola produzione artigianale unbranded così prossima all’opacità fiscale. Mentre sui concept store, formula di vendita oggi molto celebrata, Catalani è tranchant nel giudizio: “Nella mia logica sono abituato a vedere i risultati strategici ed economici, non a seguire la moda”.

Marca e quasi marca Nelle dinamiche della distribuzione la marca è un fattore sempre più determinante. “La marca è un’esigenza del consumatore destinata pur se lentamente a dominare il mercato”, afferma Catalani. Ma le marche riconosciute dal pubblico sono poche, molte invece sono le “quasi marche”, il cui percorso di crescita è visto spesso come fenomeno di sovrastruttura pubblicitaria, non come politica di servizio, e che spesso intraprendono il rapporto distributivo selezionando i punti vendita concessionari. Selezionano, cioè riducono per qualificarsi. In tal senso Catalani mette in guardia: “la selezione distributiva è una questione di omogeneità: vuol dire servire negozi che si rivolgono tutti allo stesso segmento di consumo”. Insomma, distribuire è un aspetto fondamentale per posizionare la marca, ma anche dal punto di vista dei fatturati occorre prestare attenzione. “Se si taglia, ad esempio, il 30% della distribuzione, – chiede Catalani – in che modo si recupererà il 30% delle vendite?” E’ quindi determinante ottimizzare la dimensione distributiva: “Non solo non caricherò il mio concessionario di obblighi e obiettivi, – afferma Catalani – ma quello stesso negozio sarà probabilmente più interessato a trattarmi proprio perché non gli chiedo un esagerato impegno finanziario”.

Fare sistema Mi qualifico selezionando, non pare insomma l’idea più corretta, anche perché se la domanda di marca non è una discriminante, il consumatore tende a non acquistare il prodotto che non trova con facilità. “Altre azioni possono invece qualificare la marca. – consiglia Catalani – Un’offerta costante e non inflazionata da troppe novità, una serie di prodotti permanenti all’interno delle collezioni ed un’evoluzione creativa dei temi che consenta la valorizzazione dello stock. Comunque sia, tutti i meccanismi distributivi – conclude Catalani – vanno visti nell’ottica di un “sistema” interconnesso di attività che porta a precise finalità economiche e strategiche, piuttosto che una serie di singole azioni grazie alle quali succede qualcosa indipendentemente dalle altre”.

Futuro Per Catalani le coordinate per un futuro che nasce dal crac si riassumono quindi in coerenza, progetti chiari e mezzi finanziari adeguati. Problema annoso: come reperire i mezzi finanziari adeguati? “Per decenni abbiamo fatto famiglia ricca e impresa povera, adesso è venuto il momento di invertire il principio”.

Antonio Catalani. Chi è

Docente senior all’Univeristà Bocconi di Milano (Strategia e Imprenditorialità della Scuola di Direzione aziendale), Antonio Catalani è anche titolare di Politica della Marca presso la Iulm. Consulente di marketing e comunicazione, compie ricerche su lusso, moda e design. Con le colleghe Luana Carcano e Paola Varacca Capello ha firmato due libri sul settore: “Il gioiello italiano ad una svolta” (2005) e “Miti da sfatare nel gioiello” (2007).