“Moda, cioè cambiamento: le imprese vivono solo cambiando se stesse, di continuo”. Carlo Pambianco anticipa a Vioro Magazine alcuni temi trattati nel suo ultimo libro che ripercorre le evoluzioni della moda come fenomeno economico dagli anni ’70 ad oggi.

Il titolo del suo nuovo libro è in gestazione, ma le idee sono determinate. Esce a settembre l’ultima opera di Carlo Pambianco, autore di un’intera biblioteca sulla strategia d’impresa e profondo conoscitore del mondo della moda e del lusso. Il pretesto del colloquio riguarda una sua previsione che risale ad anni fa: il gioiello sarebbe diventato presto un fenomeno di moda.

Carlo Pambianco, la previsione si è avverata, ma il fenomeno non si è palesato con la velocità che molti si aspettavano.
Ma tutti i grandi marchi della fashion sono già “dentro” ai gioielli, direttamente, attraverso licenze o joint venture; insomma, con la formula che ritenevano più adatta. E il fenomeno riguarda ad esempio anche i profumi o gli occhiali, a testimonianza del valore del brand. Per quanto riguarda lo sviluppo è questione di tempo, ma la domanda da fare è: a cosa imputare questo presunto ritardo? Alle vischiosità conservatrici tipiche di molti settori e di quello orafo in particolare. Detto ciò, l’avvento della marca è ineluttabile.

Perché questo settore ritarda in tutto: dal marketing alle aggregazioni?
Qui si fanno evidenti resistenze determinate da genesi familiare, dimensioni di impresa, limitate capacità di misurarsi con la globalità dei mercati, di usare strumenti adeguati…

E forse perché esiste uno “specifico gioielliero”.
Gli operatori del settore tendono ad accentuare la particolare natura del loro prodotto “gioiello”, che tuttavia rientra nel vistoso fenomeno chiamato luxury. La gioielleria non fa che seguire le orme degli altri comparti, come la pelletteria o gli occhiali. Pensiamo infatti al fenomeno della marca in generale: oggi gli stilisti firmano hotel, telefonini, persino elicotteri, chi l’avrebbe detto solo pochi anni fa?

Tuttavia, le “classifiche” del settore, relative ai segmenti alti, collocano marche di forte tradizione e reputazione gioielliera ai primi posti.
Nei piani alti del gioiello i grandi marchi “specialisti” restano inattaccabili nelle loro posizioni e ritengo che rimarranno tali anche perché i marchi della moda preferiscono entrare in segmenti più accessibili presidiati dai piccoli brand o dall’unbranded e dove possono esprimere al meglio le caratteristiche vincenti della moda: il continuo cambio di modelli, colori, fogge, materiali.

L’ingresso dei marchi della moda favorisce il lavoro dei terzisti, ma chi sta nel mezzo cosa fa?
L’evoluzione del mercato registra una pronunciatissima segmentazione, le nicchie si moltiplicano continuamente. Ecco la chance per chi ambisce al pezzo unico o alla specializzazione: si tratta di fare una scelta aziendale focalizzata in termini di qualità, stile e target, senza tralasciare investimenti in comunicazione e distribuzione. Il “generico” in un mercato del genere non ha più senso.

Il destino è anche la concentrazione?
Certo, assisteremo a processi di aggregazione, a forme d’impresa in cui prevale la forza guida di un marchio o di un gruppo, in grado di affrontare realtà di mercato oggettivamente diverse rispetto a quelle che hanno visto formarsi le attuali aziende orafe. Penso soprattutto ai mercati emergenti, affamatissimi di marchi, cioè di status symbol, ma lontani e impegnativi finanziariamente.

Conseguenze?
Le stesse che si riscontrano quasi ovunque nel restante mondo del luxury.

Cioè che Bulgari e Cartier fanno profumi e occhiali…
E che un marchio di moda fashion prêt-à-porter come la Diesel di Renzo Rosso crei gioielli in linea con la propria immagine.

Ma non esisterà il rischio dell’omologazione?
Se vogliamo, è la vittoria del villaggio globale, ma design, fantasia, colore, innovazione concorrono a costruire e differenziare l’identità di marca. L’omologazione risponde alla necessità di contenere i costi, ma la scommessa è di realizzare sinergie economiche senza perder di vista l’identità del brand.

Eppure i fautori della creatività, del pezzo unico, organizzano la resistenza…
Benissimo, ma poi le risorse per fare marketing dove le trovano? Il fatto è che il duello tra omologazione e pezzo unico, tra singola identità e appiattimento, è sempre in atto. Non finirà, si rafforzerà ma non sarà mai un duello mortale, non per le aziende.

Somiglia allo scontro tra il creativo e il management dell’azienda. Chi vincerà, lo stilista ispirato o il manager che fabbrica e vende il prodotto?
Guai se non ci fosse il duello, perché hanno ragione entrambe le parti. Al prodotto – pena la sua stessa esistenza – sono necessarie entrambe le componenti, altrimenti non sopravvive. Avviene poi che a volte prevale lo stilista e a volte vincono le esigenze commerciali, ma se vince ripetutamente uno dei due, ecco un probabile disastro per l’azienda.

Qual è la situazione ideale?
L’equilibrio del meccanismo aziendale creazione-produzione-vendita è indispensabile, pur se delicatissimo, ed è sempre in movimento: appena stabilizzato, ecco che la situazione cambia. Esiste chi riesce a sommare su di sé entrambe le funzioni, ma è una specie di miracolo, un caso a parte.

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