Debutto a VicenzaOro Charm del salone Gem World dedicato al segmento delle pietre. Per l’occasione Assogemme ha organizzato un workshop per lanciare la proposta di tracciabilità delle gemme. Ospite Irene Pivetti, presidente della fondazione Learn To Be Free, dichiaratasi disponibile a sostenere l’iniziativa.

“Quella che vogliamo giocare è una partita economica oltre che sociale”. Paolo Cesari, presidente di Assogemme, ne è convinto: la competitività delle aziende che commerciano le gemme oggi passa attraverso il concetto dell’etica, bella e nobile parola che però dovrà essere riempita di contenuti. Dice difatti Cesari: “l’etica come percorso di autoregolamentazione che garantisca l’origine e le qualità del prodotto, così come la sua sicurezza dal punto di vista della salute: ovvero, sorvegliare e possibilmente condizionare al di sopra di ogni sospetto i procedimenti di trattamento e di irraggiamento delle pietre”. E dunque  Assogemme si è fatta portavoce del progetto sul gioiello etico lanciato dalla fondazione Learn To Be Free, presieduta da Irene Pivetti (già presidente della Camera dei Deputati), per la trasparenza della filiera produttiva e commerciale delle pietre naturali, promuovendo un workshop a VicenzaOro Charm, che ha visto la partecipazione proprio di Irene Pivetti, la quale ha sottolineato l’importanza di impostare la competizione del made Italy orafo sull’intero processo e non esclusivamente sul prodotto finito. Oltretutto, ha chiosato Antonio Zucchi, presidente di Federorafi e presente all’incontro, “la tracciabilità può e deve avere un futuro e non rimanere un fatto elitario”. Ed infine, per definire compiutamente la cultura della tracciabilità occorre però disporre di una sponda politica che provvedi a soluzioni in tal senso. “La fondazione Learn To Be Free si rende disponibile a ciò”, ha promesso Pivetti.

Diamanti, etica, certificazioni. Il mercato alla ricerca di trasparenza. Ne parliamo con Georges Brys, HRD Antwerp General Manager.

Signor Brys, due anni fa usciva il film “Blood diamond”. Il timore per gli effetti negativi sul business costrinse il settore ad affrontare apertamente l’aspetto etico.

Non sono d’accordo col fatto che l’industria dei diamanti abbia sollevato pubblicamente la questione etica solo in occasione di “Blood diamond”. L’industria ha concorso sin dal 2000 alla creazione dello schema di certificazione Kimberley Process: è grazie a ciò si è capito che sul mercato c’erano effettivamente i “conflict diamonds”. La nostra industria è il primo settore che si è sottoposto volontariamente alla regolamentazione per dare una soluzione ad un problema umanitario che non ha causato.

Crede che la certificazione sia una risposta adeguata alle istanze etiche?

I certificati dei diamanti forniscono trasparenza e per definizione la trasparenza migliora l’etica del business. Aiutano il consumatore a capire cosa sta comprando. Suggerirei però di accertarsi come e dove è stato prodotto il certificato. Un certificato affidabile è rilasciato da “grader” esperti che operano secondo controlli seri. Ad esempio, nel 1996 il laboratorio HRD di Anversa è stato il primo certificato secondo gli standard ISO.

Perché Anversa investe fortemente sull’attività di analisi e certificazione?

L’eccellenza scientifica offerta dall’HRD non è solo una filosofia, è una precisa visione strategica di business. I nostri clienti sono protetti quando comprano diamanti certificati e lo sono anche quando ottengono il certificato dal laboratorio HRD di Anversa. Il nostro laboratorio si avvale di un’esperta équipe di ricerca scientifica e di un fornitore leader nella tecnologia ed opera secondo le regole dell’International Diamond Council, stabilite dalle due maggiori organizzazioni del settore – WFDB (World Federation of Diamond Bourses) e IDMA (International Diamond Manufacturers Association) – entrambe partner di CIBJO.

A chi, dove e in che modo HRD offre il servizio di certificazione?

Offriamo il servizio in tutto il mondo attraverso il nostro laboratorio di Anversa. Grazie al network HRD Lab Link ritiriamo i diamanti nelle sedi dei clienti di Tel Aviv, Hong Kong, Mumbai e Dubai e li rispediamo loro una volta certificati. Operiamo con aziende di spedizioni leader: il servizio include trasporto, assicurazione, dogana.

Si può stimare in che percentuale sono le pietre certificate oggi in commercio? La certificazione è un fenomeno in aumento?

Effettivamente, il numero di diamanti certificati continua a crescere, ma non ho dati precisi. Due anni fa emerse da un sondaggio online di IDEX che più o meno il 50% dei diamanti in vendita erano certificati da laboratori. La richiesta di certificazione cresce in modo esponenziale per vari motivi, uno dei questi è la vendita via internet: rassicurare il consumatore che non può esaminare fisicamente la pietra è ritenuto molto importante. Per stare al passo con l’incremento della domanda, negli ultimi due anni abbiamo dovuto ingrandire il nostro laboratorio e aumentare il numero del nostro staff.

Argomento stringente: i diamanti sintetici. Sono una “minaccia” commerciale? Un’analisi di laboratorio riesce sempre a scoprirne la reale natura?

Crediamo di poter identificare tutti i diamanti sintetici presenti sul mercato. Esistono strumenti, incluso il D-Screen, prodotto dal nostro laboratorio dedito allo sviluppo tecnologico, che consentono l’identificazione della maggior parte dei diamanti che potrebbero essere sintetici. Ma un’analisi finale va fatta in laboratori qualificati con attrezzature corrette. Vorrei però sottolineare che i sintetici non sono di per sé illegali finchè vengono identificati e venduti come tali. Il resto è inganno.

Il recente crollo finanziario ha disperso molto fumo. La finanza di carta si è sbriciolata assieme a tante illusioni e il consumatore torna al valore reale. C’è bisogno di verità, di certezze, di qualità autentiche. Intervistiamo Antonio Catalani: “vedo un trend proiettato verso valori concreti e tangibili”. Che la marca (e il punto vendita) dovrà fornire, e garantire.

La clessidra L’attuale mercato ha una forma, somiglia a una clessidra. Due metà collegate da un canale stretto. Nel nostro caso la metà sopra contiene la gamma alta; nella metà in basso si trovano l’accessorio fashion, i materiali cosiddetti alternativi: il “lusso accessibile” che va molto. Il canale di passagggio rappresenta la fascia media (di reddito e consumo) che – secondo insistenti analisi – va scomparendo. Il professor Antonio Catalani sostituisce l’immagine della clessidra con il provolone, la testa è minima rispetto al corpo: ma la parte media dei consumer, strozzata tra il lusso e il “basso”, non è scomparsa come mercato. Si è assottigliata. Forse è in attesa.

Chance e Change In troppi, infatti, danno per spacciata la middle class, ma Catalani non ci crede: “Il cliente medio non è cambiato, sono cambiate le sue esigenze”. Si è portato verso l’accessorio-moda a scapito del gioiello-investimento: ha vinto il pricing più leggero. Ora? Diciamo meglio: fino a ieri. Perchè ieri è successa una cosa che probabilmente cambia in radice le situazioni note di mercato. “Lo sgonfiarsi drammatico dell’economia immateriale – ipotizza Catalani – potrebbe far tornare una visione più sana e realisticamente proporzionata tra contenuti e valori”. Quindi i prodotti che si sono imposti grazie solo al miracolo del brand potrebbero cadere, professore? “Potrebbe essere una rivoluzione culturale, sì”.

Discontinuità Insomma, i ripetuti crac finanziari hanno procurato fratture non solo economiche, forse anche culturali e sociali. Per dire, chi avrebbe immaginato mai che i titoli della potentissima banca Lehman Brothers si sarebbero rivelati nel volgere di una singola notte carta straccia? Catalani: “Mi chiedo allora: non è che usciremo da questa situazione tornando ad attribuire valore a cose concrete?” Azzardiamo: i soli valori della marca non bastano più, professore? La marca, serve, eccome, però assieme al design dovrà adesso far leva su solidi appoggi: “I consumatori hanno bisogno di certezze. La qualità della pasta, di un maglione, del gioiello”. C’è bisogno di verità.

Produco ergo vendo Detto ciò, ci chiediamo se oggi sia più importante saper produrre o saper vendere. Catalani rifiuta una simile, anacronistica distinzione. “Un tempo figure separate, – spiega – produttore e distributore tendono oggi a identificarsi perchè vendere significa saper portare un certo prodotto al cliente giusto e produrre significa saper fare quel prodotto per quel cliente. La separazione tra le due attività è un gap culturale che ancora oggi affligge il settore. La visione dicotomica tra produzione e vendita va invece definitavamente superata”. In questo senso, nell’odierno panorama distributivo “temo che il ruolo del grossista rischi di diventare marginale – osserva Catalani – sia perchè lavora tradizionalmente su prodotti indifferenziati, sia perchè la catena distributiva ha individuato soluzioni per accorciarsi”. Il grossista ha perso l’occasione storica di diventare aggregatore di negozi o, come nella moda, di istituire show room indipendenti che promuovono presso dettaglianti qualificati prodotti qualificati di piccole nicchie e piccole marche.

Ti spezzo in due Ritornando al concetto della clessidra, l’attuale assetto distributivo retail in Italia tende all’evidenza a suddividere il mercato in due, allineandosi alle due visioni del gioiello: d’uso quotidiano, decorazione, accessorio, gioco; opera alta, importante, con valore sociale ed economico. E dunque: gioiellerie da una parte, catene di vendita visiva dall’altra. “Sono i due sistemi di vendita imperanti in Italia, – dice Catalani – ma la proprietà familiare, la scarsa managerialità e non ultimo l’opacità fiscale sono fattori che frenano in Italia un’evoluzione distributiva. Le catene di medio livello da noi non esistono, mentre altrove si trovano (come negli Usa); catene di 20, 30 o anche 100 negozi che potrebbero creare lo spazio per un bel gioiello industriale, di qualità intrinseca, non solo di apparenza”. Senza tacere un altro fenomeno attuale: il proliferare dei negozi che recuperano l’oro usato, tendenza che va ad alimentare la piccola produzione artigianale unbranded così prossima all’opacità fiscale. Mentre sui concept store, formula di vendita oggi molto celebrata, Catalani è tranchant nel giudizio: “Nella mia logica sono abituato a vedere i risultati strategici ed economici, non a seguire la moda”.

Marca e quasi marca Nelle dinamiche della distribuzione la marca è un fattore sempre più determinante. “La marca è un’esigenza del consumatore destinata pur se lentamente a dominare il mercato”, afferma Catalani. Ma le marche riconosciute dal pubblico sono poche, molte invece sono le “quasi marche”, il cui percorso di crescita è visto spesso come fenomeno di sovrastruttura pubblicitaria, non come politica di servizio, e che spesso intraprendono il rapporto distributivo selezionando i punti vendita concessionari. Selezionano, cioè riducono per qualificarsi. In tal senso Catalani mette in guardia: “la selezione distributiva è una questione di omogeneità: vuol dire servire negozi che si rivolgono tutti allo stesso segmento di consumo”. Insomma, distribuire è un aspetto fondamentale per posizionare la marca, ma anche dal punto di vista dei fatturati occorre prestare attenzione. “Se si taglia, ad esempio, il 30% della distribuzione, – chiede Catalani – in che modo si recupererà il 30% delle vendite?” E’ quindi determinante ottimizzare la dimensione distributiva: “Non solo non caricherò il mio concessionario di obblighi e obiettivi, – afferma Catalani – ma quello stesso negozio sarà probabilmente più interessato a trattarmi proprio perché non gli chiedo un esagerato impegno finanziario”.

Fare sistema Mi qualifico selezionando, non pare insomma l’idea più corretta, anche perché se la domanda di marca non è una discriminante, il consumatore tende a non acquistare il prodotto che non trova con facilità. “Altre azioni possono invece qualificare la marca. – consiglia Catalani – Un’offerta costante e non inflazionata da troppe novità, una serie di prodotti permanenti all’interno delle collezioni ed un’evoluzione creativa dei temi che consenta la valorizzazione dello stock. Comunque sia, tutti i meccanismi distributivi – conclude Catalani – vanno visti nell’ottica di un “sistema” interconnesso di attività che porta a precise finalità economiche e strategiche, piuttosto che una serie di singole azioni grazie alle quali succede qualcosa indipendentemente dalle altre”.

Futuro Per Catalani le coordinate per un futuro che nasce dal crac si riassumono quindi in coerenza, progetti chiari e mezzi finanziari adeguati. Problema annoso: come reperire i mezzi finanziari adeguati? “Per decenni abbiamo fatto famiglia ricca e impresa povera, adesso è venuto il momento di invertire il principio”.

Antonio Catalani. Chi è

Docente senior all’Univeristà Bocconi di Milano (Strategia e Imprenditorialità della Scuola di Direzione aziendale), Antonio Catalani è anche titolare di Politica della Marca presso la Iulm. Consulente di marketing e comunicazione, compie ricerche su lusso, moda e design. Con le colleghe Luana Carcano e Paola Varacca Capello ha firmato due libri sul settore: “Il gioiello italiano ad una svolta” (2005) e “Miti da sfatare nel gioiello” (2007).