Il fenomeno del gioiello contemporaneo irrompe in comunicazioni recenti come il presunto potenziale innovante in grado di rilanciare il mercato del gioiello. Il gioiello contemporaneo dichiara, attraverso i suoi sostenitori, che i materiali pregiati e le sofisticate tecniche artigianali sono valori superati dall’uso di materiali eterogenei e dalla loro versatilità a trasformarsi in oggetto da decoro. Di contro lo studio del monitoraggio sui consumatori del prodotto di gioielleria, promosso da ARRO, rivela che oltre l’85% degli intervistati a Roma e ben l’87% a Milano, riconosce il gioiello come un prodotto artigianale fatto di materiali preziosi e gemme.

Quindi, la conoscenza delle tecniche orafe si può dichiarare archiviata nella nostra società liquida? Il gioiello è uno spazio aperto – come quello dell’arte – nel quale le abilità, i contenuti, la poetica, l’indossabilità, l’ergonomia non sono che elementi accessori e poco significanti? E’ proprio vero che il gioiello ha perso la sua aura e i suoi confini appaiono sfumati con l’accessorio? O è piuttosto una forma di marketing manipolante del suo farsi protagonista a dispetto di un prodotto che è radicato nell’immaginario collettivo come pregiato, raro ed espressione di abilità sofisticate? E’ sufficiente che in un tempo tanto breve, come quello che vede protagonista il fenomeno del cosidetto “gioiello contemporaneo”, si possano cancellare secoli di esperienze e tradizioni, in nome dell’innovazione a tutti i costi? O ci troviamo, forse, di fronte ad una sottocultura del gioiello che con arroganza e presunzione ritiene di poter fare a meno di ciò che la storia ha costruito prima del nostro instabile presente? E perchè il fenomeno del “gioiello contemporaneo”, nell’esplicitare la propria dimensione storica di tempo presente, non si pone la necessità di contestualizzare le proprie esperienze in rapporto ai fenomeni storici che ne hanno preceduto il suo protagonismo attuale, come del resto succede in tutti gli ambiti delle espressività umane?

Queste e altre dicotomie saranno argomento di trattazione nella Prima Conferenza di Sistema che si terrà al MAXXI il prossimo 13 giugno. E’ pertanto utile partecipare per chi opera nel settore, al fine di stimolare opportune riflessioni in grado di costruire una cultura dell’ornamento che sappia confrontarsi con le esigenze – spesso a noi sconosciute – del nostro pubblico di riferimento.

Niente male lo spazio che Affari & Finanza, supplemento economico de La Repubblica, ha dedicato alla nuova tendenza del gioiello lunedì 27 aprile scorso. Peccato che il gioiello in questione sia quello falso, cioè la bigiotteria, descritta nell’articolo in maniera molto più chic come bijoux couture. “Gioielli, l’ora dei falsi tra crisi e seduzione” era questo il titolo che campeggiava al centro di pagina 38. Insomma, sentenzia il testo, “in tempi in cui l’arte di arrangiarsi è una necessità ed insieme una virtù, la tendenza dei chunky jewels (come li chiamano in America) ha preso piede anche in Italia”. Non detto esplicitamente, ma lasciato intendere: se si vuol essere alla moda meglio i falsi gioielli, altro che oro e diamanti! E a corredo della tesi ecco un elenco di nomi ben forniti di un prodotto fortemente effimero: Louis Vuitton, Lanvin, Balenciaga, Prada, Etro, Dolce & Gabbana. In chiusura di articolo, la dichiarazione della designer Rossana Buriassi, che dice: “Le donne amano i gioielli falsi perché sono dei talismani di seduzione”. Fantastico. Ma non si era detto, invece, che la recessione rappresenta il passaggio verso la rivalutazione da parte del consumatore della complessa simbologia del gioiello e del suo valore più autentico? A chi spetta il compito di avvertire i media?

Lusso senza compromessi. Cioè, valore e artigianalità ai massimi livelli. Questo il pensiero del couturier Lorenzo Riva. “Alla prima della Scala – dice Riva – primeggiavano i gioielli. Nei tempi più complicati emerge sempre il lusso vero, e quello che si esprime attraverso le pietre preziose. Oggi i mariti preferiscono regalare i gioielli: un abito pur bello si deprezza, un gioiello è un valore che dura”. Considerando però che si è grandemente abusato del temine lusso negli ultimi anni, qual è il suo significato secondo Lorenzo Riva? “Permettersi qualcosa di superfluo che sia contemporaneamente un rifugio”. Lo stilista non ha quindi dubbi: per gioielli egli intende quei prodotti classici realizzati in metalli e pietre preziose: “Certo,  oggi ci sono un sacco di firme che però valgono molto poco rispetto i grandi nomi storici della gioielleria. – afferma tranchant – Per la verità, ho visto in Fiera gioielli molto molto belli proposti da nomi non celebri, autentici artigiani. Ecco: nei momenti di crisi rifugiamoci nell’artigianalità”.

Chi è il “Consumautore”? E’ il consumer che decide da solo. Responsabile delle proprie scelte, diventa autore di se stesso. O almeno del proprio look. Oggi ci troviamo alle soglie della terza edizione del Rinascimento italiano: (la prima è quella che conosciamo fin dai banchi di scuola; la seconda è quella luminosa e moderna del design italiano a partire da Olivetti (Adriano), la terza è questa presente. Anzi, prossima ventura. Il “consumautore” si troverà a farla da protagonista selettivo in una situazione in cui si va sempre più affermando la nuova creatività italiana. Che non si esprime in numero di brevetti, ma in un’ingegnosità diffusa, applicata su ogni oggetto.

Tre filoni Linda Gobbi individua tre filoni che caratterizzano il Rinascimento (parte terza): a) la Perceptione Virtuosa, in cui il virtuosismo creativo del produttore incontra la comprensione e i gusti del consumatore; b) le Memoriae Visionariae, in cui si recupera il valore del territorio, delle storie, del genius loci come motivo di ispirazione e del produrre valori; c) l’Emotion Soutenible, in cui il mondo eco-green si riscatta da ogni pauperismo punitivo per rendersi “anima e valore” del progetto. Da notare l’uso del latino, del francese o dell’italiano antico al posto degli anglismi oggi tanto di moda.

Il recente crollo finanziario ha disperso molto fumo. La finanza di carta si è sbriciolata assieme a tante illusioni e il consumatore torna al valore reale. C’è bisogno di verità, di certezze, di qualità autentiche. Intervistiamo Antonio Catalani: “vedo un trend proiettato verso valori concreti e tangibili”. Che la marca (e il punto vendita) dovrà fornire, e garantire.

La clessidra L’attuale mercato ha una forma, somiglia a una clessidra. Due metà collegate da un canale stretto. Nel nostro caso la metà sopra contiene la gamma alta; nella metà in basso si trovano l’accessorio fashion, i materiali cosiddetti alternativi: il “lusso accessibile” che va molto. Il canale di passagggio rappresenta la fascia media (di reddito e consumo) che – secondo insistenti analisi – va scomparendo. Il professor Antonio Catalani sostituisce l’immagine della clessidra con il provolone, la testa è minima rispetto al corpo: ma la parte media dei consumer, strozzata tra il lusso e il “basso”, non è scomparsa come mercato. Si è assottigliata. Forse è in attesa.

Chance e Change In troppi, infatti, danno per spacciata la middle class, ma Catalani non ci crede: “Il cliente medio non è cambiato, sono cambiate le sue esigenze”. Si è portato verso l’accessorio-moda a scapito del gioiello-investimento: ha vinto il pricing più leggero. Ora? Diciamo meglio: fino a ieri. Perchè ieri è successa una cosa che probabilmente cambia in radice le situazioni note di mercato. “Lo sgonfiarsi drammatico dell’economia immateriale – ipotizza Catalani – potrebbe far tornare una visione più sana e realisticamente proporzionata tra contenuti e valori”. Quindi i prodotti che si sono imposti grazie solo al miracolo del brand potrebbero cadere, professore? “Potrebbe essere una rivoluzione culturale, sì”.

Discontinuità Insomma, i ripetuti crac finanziari hanno procurato fratture non solo economiche, forse anche culturali e sociali. Per dire, chi avrebbe immaginato mai che i titoli della potentissima banca Lehman Brothers si sarebbero rivelati nel volgere di una singola notte carta straccia? Catalani: “Mi chiedo allora: non è che usciremo da questa situazione tornando ad attribuire valore a cose concrete?” Azzardiamo: i soli valori della marca non bastano più, professore? La marca, serve, eccome, però assieme al design dovrà adesso far leva su solidi appoggi: “I consumatori hanno bisogno di certezze. La qualità della pasta, di un maglione, del gioiello”. C’è bisogno di verità.

Produco ergo vendo Detto ciò, ci chiediamo se oggi sia più importante saper produrre o saper vendere. Catalani rifiuta una simile, anacronistica distinzione. “Un tempo figure separate, – spiega – produttore e distributore tendono oggi a identificarsi perchè vendere significa saper portare un certo prodotto al cliente giusto e produrre significa saper fare quel prodotto per quel cliente. La separazione tra le due attività è un gap culturale che ancora oggi affligge il settore. La visione dicotomica tra produzione e vendita va invece definitavamente superata”. In questo senso, nell’odierno panorama distributivo “temo che il ruolo del grossista rischi di diventare marginale – osserva Catalani – sia perchè lavora tradizionalmente su prodotti indifferenziati, sia perchè la catena distributiva ha individuato soluzioni per accorciarsi”. Il grossista ha perso l’occasione storica di diventare aggregatore di negozi o, come nella moda, di istituire show room indipendenti che promuovono presso dettaglianti qualificati prodotti qualificati di piccole nicchie e piccole marche.

Ti spezzo in due Ritornando al concetto della clessidra, l’attuale assetto distributivo retail in Italia tende all’evidenza a suddividere il mercato in due, allineandosi alle due visioni del gioiello: d’uso quotidiano, decorazione, accessorio, gioco; opera alta, importante, con valore sociale ed economico. E dunque: gioiellerie da una parte, catene di vendita visiva dall’altra. “Sono i due sistemi di vendita imperanti in Italia, – dice Catalani – ma la proprietà familiare, la scarsa managerialità e non ultimo l’opacità fiscale sono fattori che frenano in Italia un’evoluzione distributiva. Le catene di medio livello da noi non esistono, mentre altrove si trovano (come negli Usa); catene di 20, 30 o anche 100 negozi che potrebbero creare lo spazio per un bel gioiello industriale, di qualità intrinseca, non solo di apparenza”. Senza tacere un altro fenomeno attuale: il proliferare dei negozi che recuperano l’oro usato, tendenza che va ad alimentare la piccola produzione artigianale unbranded così prossima all’opacità fiscale. Mentre sui concept store, formula di vendita oggi molto celebrata, Catalani è tranchant nel giudizio: “Nella mia logica sono abituato a vedere i risultati strategici ed economici, non a seguire la moda”.

Marca e quasi marca Nelle dinamiche della distribuzione la marca è un fattore sempre più determinante. “La marca è un’esigenza del consumatore destinata pur se lentamente a dominare il mercato”, afferma Catalani. Ma le marche riconosciute dal pubblico sono poche, molte invece sono le “quasi marche”, il cui percorso di crescita è visto spesso come fenomeno di sovrastruttura pubblicitaria, non come politica di servizio, e che spesso intraprendono il rapporto distributivo selezionando i punti vendita concessionari. Selezionano, cioè riducono per qualificarsi. In tal senso Catalani mette in guardia: “la selezione distributiva è una questione di omogeneità: vuol dire servire negozi che si rivolgono tutti allo stesso segmento di consumo”. Insomma, distribuire è un aspetto fondamentale per posizionare la marca, ma anche dal punto di vista dei fatturati occorre prestare attenzione. “Se si taglia, ad esempio, il 30% della distribuzione, – chiede Catalani – in che modo si recupererà il 30% delle vendite?” E’ quindi determinante ottimizzare la dimensione distributiva: “Non solo non caricherò il mio concessionario di obblighi e obiettivi, – afferma Catalani – ma quello stesso negozio sarà probabilmente più interessato a trattarmi proprio perché non gli chiedo un esagerato impegno finanziario”.

Fare sistema Mi qualifico selezionando, non pare insomma l’idea più corretta, anche perché se la domanda di marca non è una discriminante, il consumatore tende a non acquistare il prodotto che non trova con facilità. “Altre azioni possono invece qualificare la marca. – consiglia Catalani – Un’offerta costante e non inflazionata da troppe novità, una serie di prodotti permanenti all’interno delle collezioni ed un’evoluzione creativa dei temi che consenta la valorizzazione dello stock. Comunque sia, tutti i meccanismi distributivi – conclude Catalani – vanno visti nell’ottica di un “sistema” interconnesso di attività che porta a precise finalità economiche e strategiche, piuttosto che una serie di singole azioni grazie alle quali succede qualcosa indipendentemente dalle altre”.

Futuro Per Catalani le coordinate per un futuro che nasce dal crac si riassumono quindi in coerenza, progetti chiari e mezzi finanziari adeguati. Problema annoso: come reperire i mezzi finanziari adeguati? “Per decenni abbiamo fatto famiglia ricca e impresa povera, adesso è venuto il momento di invertire il principio”.

Antonio Catalani. Chi è

Docente senior all’Univeristà Bocconi di Milano (Strategia e Imprenditorialità della Scuola di Direzione aziendale), Antonio Catalani è anche titolare di Politica della Marca presso la Iulm. Consulente di marketing e comunicazione, compie ricerche su lusso, moda e design. Con le colleghe Luana Carcano e Paola Varacca Capello ha firmato due libri sul settore: “Il gioiello italiano ad una svolta” (2005) e “Miti da sfatare nel gioiello” (2007).